L’impresa Sociale Trame d’Italia nasce nel 2018 come progetto di valorizzazione dei territori nazionale attraverso la proposta di itinerari di turismo esperienziale.
L’impresa sociale Trame d’Italia nasce da un concorso per idee lanciato da Fondazione Accenture intitolato “ARS Arte che crea occupazione socialmente utile”. Vincitore del corso, il progetto pilota “Trame di Lunigiana” costruisce il prototipo del modello con l’obbiettivo di valorizzare il territorio per attrarre viaggiatori, facendo leva sulla rete dei castelli presente in quell’area per proporre itinerari locali più ampi e interdisciplinari.
Questa prima esperienza porta in evidenza la necessità creare attorno al progetto economie di scala più grandi di un singolo territorio.
Da questo percorso nasce Trame d’Italia, impresa sociale alla quale Fondazione Accenture ha conferito proprietà intellettuale ed asset, un progetto che nasce nel 2018 allo scopo di raggiungere la massa critica di 50 ‘Trame’ (territori che sviluppano itinerari esperienziali di turismo culturale) in 5 anni, per avere strategie distributive, di marketing e di comunicazione efficaci, nonché per ingegnerizzare i processi di sviluppo di ogni singola trama.
Si può quindi pensare l’impresa sociale Trame d’Italia come spin off di Fondazione Accenture.
Addentriamoci in questa esperienza unica in Italia ascoltando le parole di Daniele Rossi, esperto di marketing territoriale e Amministratore Delegato di Trame d’Italia, un progetto che è imprenditoriale, culturale e sociale al tempo stesso.
Quale’è la filosofia dell’impresa sociale Trame d’Italia?
Trame d’Italia punta sulla specializzazione. Siamo concentrati solo su itinerari culturali, seppur in un’accezione ampia che comprende ad esempio la cultura enogastronomica e dei prodotti tipici in genere.
Solo itinerari articolati da un minimo di un giorno (mattina, pranzo e pomeriggio) fino a tre giorni (con due notti). Gli itinerari di Trame d’Italia possono essere acquistati con una vera guida oppure con “OYO”, la nostra applicazione che fa da navigatore intelligente.
Ogni itinerario è così costituito:
- propone una lettura tematica ragionata (il pane, il marmo, abitare, i riti, …),
- comprende una vera attività (scalpellinare, cucinare, andare a cavallo, …)
- include la visita ad un bene non abitualmente aperto al pubblico (come la Chiesa di San Michele a Casale Monferrato)
- include il contatto con i protagonisti delle singole tappe.
Le ‘storie’ sono autentiche, vengono raccontate in prima persona dai parroci, dai cuochi, dai contadini, dai nobili, dagli artigiani che ricevono i nostri viaggiatori in ogni tappa nella quale lavorano abitualmente.
Come si differenzia Trame d’Italia da tutto il resto delle realtà che offrono in vendita “esperienze” turistiche sul territorio?
Il nostro modo di differenziarci verso le destinazioni sta nel fatto che il modello di Trame d’Italia è un modello evoluto di ‘sharing economy’. Tutto quello che beneficia di economie di scala viene condiviso: piattaforma digitale, investimenti in marketing, accordi distributivi, supporti amministrativi (direttore tecnico, polizze assicurative, data protection), know how e raccolta fondi. È un sistema in grado di ridurre i costi e migliorare l’efficacia.
Alla Trama Locale competono tutte le attività “di prossimità”: organizzare gli itinerari, sviluppare i contenuti (che rendiamo omogenei a livello centrale), attivare il territorio e gestire i viaggiatori.a sulla specializzazione. Siamo concentrati solo su itinerari culturali, seppur in un’accezione ampia che comprende ad esempio la cultura enogastronomica e dei prodotti tipici in genere.
Puntate molto sull’impatto sociale della vostra attività. In che modo nello specifico?
Esiste sicuramente un tema di sostenibilità: possiamo ammortizzare la spesa di energia, di rifiuti, di costi di marketing, legata ad un viaggiatore che viene dal Canada, dalla Cina, o solo dall’altro capo dell’Italia, facendolo fermare per più giorni e facendogli visitare più luoghi, anche vicini ai grandi attrattori.
Si tratta di luoghi fortemente autentici dell’Italia meno nota e affollata dove più viaggiatori possono portare ad un equilibrato aumento dell’occupazione e dello sviluppo economico in termini di posti di lavoro e vitalità delle attività locali.
Meno evidente, ma molto importante: promuoviamo un tipo di itinerario dove il viaggiatore viene quasi ‘obbligato’ a ragionare, non solo guardare o fotografare. Ogni itinerario, usando le tecniche dello story telling, mette in relazione i “segni” (un quadro, un ponte, un ingresso, una ricetta, …) con la storia dell’uomo che ha generato quel segno.
Secondo noi, sapere che l’arco a tutto sesto è romanico e quello a sesto acuto è gotico è necessario ma non sufficiente: bisogna capire perché la società delle due epoche ha prodotto architetture così diverse, secondo i criteri della storia sociale.
Stiamo inoltre ampliando servizi sociali a supporto dei viaggiatori (alcuni attivi a Matera) come il baby sitting o il kinderheim. Stiamo ampliando le trame ‘accessibili’ a chi ha problemi motori (ad esempio in Valle Camonica) e alcune delle prossime trame avranno come tappe anche attività sociali come quelle svolte in beni confiscati alla mafia. D’altro canto cerchiamo anche di includere quelle tappe che offrono opportunità di inserimento lavorativo a categorie fragili.
Siete un’impresa giovane. Potete raccontarci qualche esperienza e aneddoto avvenuto sia dal lato dei clienti sia dal lato dei vostri referenti che attivate nei vari territori
Una delle prime iniziative che abbiamo realizzato è stata quella di mettere alla prova un itinerario in Monferrato uno in Lunigiana portando in ognuno una trentina di persone che partecipano ad ICOM, il convegno della principale associazione internazionale di professionisti museali.
Alla partenza era tutto un darsi la mano formale, scambi di biglietti da visita, inchini e sorrisi di circostanza. Quando ci siamo salutati alla sera sembra una gita liceale: abbracci calorosi, impegni di restare in contatto, scambi di fotografie, pacche sulle spalle, risate fragorose. Si toccava con mano il potere del viaggio insieme come esperienza di socializzazione.
Una caso di segno diverso, ma emblematico di quanto sia importante conoscere e segmentare i viaggiatori: due australiani molto alla mano, ci hanno chiesto di dormire una notte in più rispetto a quelle previste dall’itinerario che avevano acquistato; siamo impazziti per fare loro una proposta economicamente molto conveniente, per scoprire solo dopo che venivano da un hotel dove avevano speso 600 euro a notte per la camera!
Per quanto riguarda il destinazioni: proprio pochi giorni fa abbiamo partecipato alla conferenza strategica dell’associazione Borghi Autentici d’Italia con la quale abbiamo siglato un protocollo per sviluppare Trame in 5 + 5 borghi dei prossimi 6+6 mesi, ma l’entusiasmo e la voglia di aderire di Sindaci e Amministratori presenti (circa 60) è stato molto forte e finiremo sicuramente per lavorare in più territori del previsto.
Come state lavorando in sinergia coi vostri soci ad esempio ad esempioValica, Musement e Adsi?
Il supporto in attività che ci danno i soci è fondamentale per noi: Musement e Valica ci offrono i loro mezzi di comunicazione che sono (insieme al Grant di Google for non profit) la fonte degli oltre 60.000 visitatori unici che abbiamo avuto negli ultimi 12 mesi con un tempo di permanenza medio che è cresciuto da 30 a 60 secondi e continua a migliorare.
Confcooperative e il Consorzio Gino Mattarelli ci aiutano moltissimo a lavorare con le strutture locali che realizzano le diverse Trame, mentre ADSI ci offre una relazione privilegiata con i proprietari delle dimore storiche che includiamo nei nostri itinerari e che diversamente, spesso, non sarebbero visitabili.
Voglio citare anche Touring e Fai che ci danno il loro patrocinio e ci aiutano in termini di visibilità. Nonché i nostri finanziatori iniziali, Fondazione Accenture, Fondazione Cariplo e UBI Banca che hanno reso possibile tutto questo.
Ci sono all’estero delle esperienze simili a Trame d’italia cui avete guardato?
La cosa difficile è che né in Italia, né all’estero ci sono realtà esattamente come la nostra, ma ce ne sono moltissime simili. Noi stiamo dando la priorità a organizzazioni che possano diventare nostri partner come canale distributivo oppure con le quali potremmo addirittura fonderci.
Guardando un altro settore in espansione, il mondo digitale, per ogni settore, ci sono un paio di player che fanno oltre l’80% dei volumi se non di più. Alleanze e concentrazione di risorse fanno la differenza. Gli ostacoli sono a volte tecnologici, a volte legati al fatto che siamo ancora piccoli, ma la difficoltà più grande, soprattutto in Italia, è di tipo culturale, se posso fare una battuta: ‘ogni scarrafone è bello a mamma sua’.
Una domanda di carattere economico: come pensate di portare questo progetto al pareggio e ad avere un primo ritorno dall’investimento?
Il modello di Trame d’Italia vuole coniugare impatto sociale con sostenibilità economica in un Paese nel quale, ancora oggi, centinaia di milioni di euro vengono investiti a fondo perso non dico senza raggiungere questo obbiettivo, ma senza neppure porselo, anche in settori in cui i ricavi potrebbero coprire almeno una parte dei costi e sarebbero socialmente più che accettabili.
Lo strumento chiave per noi è il margine che applichiamo sui costi vivi dei singoli itinerari. Un margine, variabile da offerta a offerta, che viene ripartito tra
- chi sviluppa il prodotto e il servizio al viaggiatore (la Trama locale)
- chi promuove l’offerta e gestisce la piattaforma di vendita (Trame d’Italia struttura centrale)
- l’eventuale canale di vendita.
Stiamo anche noi consumando contributi e donazioni, ma con un forte orientamento a fare si che, progressivamente con il crescere dei volumi, questo margine condiviso renda economicamente autosufficiente sia Trame d’Italia che le diverse Trame locali.
Quando accadrà dipende dalla nostra bravura, ma anche dalla quantità di risorse che sapremo aggregare. Per questo siamo apertissimi a qualsiasi sinergia ragionevole ci venga proposta e impegnati ad apprezzare seriamente anche le iniziative belle per “mamma loro”.
Quale itinerario-esperienza vi ha dato fino ad oggi più soddisfazione?
Anche se la nostra è un’offerta ‘ di nicchia’, i grandi fenomeni mediatici influenzano anche noi: in termini numerici la trama di maggior successo è stata sicuramente Matera, capitale della cultura 2019. Per questo stiamo correndo per lanciare Trame del Parmense!
TRAME D'TALIA IMPRESA SOCIALE Via Flavio Baracchini, 1, 20122 Milano MI www.trameditalia.it
